Nieuw publiek
Sinds 2022 zet het Holland Festival actief in op het werven van nieuwe bezoekers uit de leeftijdscategorie 20 tot 39 jaar. Het publiek blijft zich verjongen en wordt daarmee ook diverser van samenstelling. Dat was dit jaar goed zichtbaar in de zalen en op locatie. Vooral bij Arthur Verocai in Het Concertgebouw, HARDKOOR in Het Sieraad, The Second Woman in ITA, The Bird of a Thousand Voices in het Muziekgebouw en bij de diverse voorstellingen in Frascati zagen we een opvallend jong en divers publiek. Door Crossings, de voorstelling die Christiane Jatahy exclusief voor het festival maakte, te programmeren in Noord en Zuidoost en inwoners uit die stadsdelen actief te betrekken, drong het Holland Festival dieper in de haarvaten van de complete stad.
Door het programma met verschillende Braziliaanse makers zagen we ook veel bezoekers uit de Braziliaanse diaspora en andere Zuid-Amerikaanse landen in de zalen. Om hen extra welkom te heten werd de welkomstboodschap voorafgaand aan Braziliaanse voorstellingen niet alleen in het Nederlands en Engels uitgesproken maar ook in het Portugees.
Het festival ging ook dit jaar allianties aan om andere doelgroepen te bereiken dan de reguliere theater- en concertbezoekers. Zo werkten we onder andere samen met One World, Glamcult, Winq, Stadspas, de ambassade van Brazilië en Braziliaanse influencers. Voor de timeslots met een tolk Nederlandse Gebarentaal tijdens The Second Woman werkten we samen met Theater met Tolk. Er waren speciale aanbiedingen voor zorgmedewerkers via Tickets for Goods en studenten via de faculteit Geesteswetenschappen van de UvA. In samenwerking met het Rode Kruis en Artsen zonder Grenzen zijn kaarten aangeboden voor de voorstelling Dans la mesure de l’impossible. Daarnaast kochten ruim 4.000 studenten, scholieren en CJP-ers tickets.
De inspanningen om nieuw publiek te trekken, waren succesvol. Uit steekproeven en kaartverkoopanalyse is gebleken dat de helft van het publiek voor het eerst naar het festival kwam.
Campagne
Na tien jaar samenwerking met ontwerpbureau Thonik is in 2024 gekozen voor bureau KesselsKramer. In de nieuwe campagne staat de artiest/mens centraal en gebruiken we de pay off ‘Holland Festival groundbreaking performing arts’. Vier artiesten in het festival stonden model voor de campagne: Yannis Kyriakides (Mutability), Flavia Pinheiro (The Unborn), Joshua Serafin (Pearls), en Naomi Velissariou (HARDKOOR). De campagnebeelden waren in de vijf grote steden en randgemeenten te zien. Amsterdam werd zoals gebruikelijk weer feestelijk aangekleed met vlaggen, peperbussen en versierde locaties. Ook reden er auto’s en elektrische bakfietsen rond met daarop de nieuwe campagnebeelden.
Op Radio 1, Radio 4, Sublime en BNR waren in totaal zeven verschillende spots te horen.
We brachten drie programmafolders uit, waarvan één ook in het Engels, die volledig klimaatneutraal werden gedrukt. De folder gaf een helder overzicht van de voorstellingen en andere activiteiten. Ieder programmatekstje werd afgesloten met een associatieve prikkeling in de vorm van drie hashtagachtige steekwoorden.
Sociale media
Op Instagram en Facebook deelden we kijkjes achter de schermen, kwamen kunstenaars aan het woord, werd vooruitgeblikt op het programma en boden korte informatieve video’s toelichting op het programma. Door samenwerkingen met de verschillende artiesten, producties, podia en Westergas bereikten we een nog groter en meer divers publiek. De HF-community op Instagram groeide van 11.500 tot bijna 15.000 volgers. Het aantal volgers op Facebook steeg licht.
Voorafgaand aan het festival besprak Cathelijne Blok in zeven afleveringen van HF Weekly met steeds verschillende influencers voorstellingen waar ze naar uitkeken en benieuwd naar waren. Ook maakten we een serie van zes HF Colleges, gericht op mensen die het festival nog niet kennen. Hierin werd op een speelse manier verteld over onder andere het ontstaan van het festival en welke gratis programma’s er worden aangeboden.
De HF-Weekly’s hadden meer dan 50.000 views op Instagram. De HF Colleges hadden ruim 90.000 views. De video’s met associate artist Jatahy kregen op de socials veel aandacht en waren samen goed voor meer dan 83.000 views. Ook de video’s over The Second Woman met Georgina Verbaan werden veel bekeken en kregen meer dan 100.000 views.
Aandacht in de pers
Het festival kreeg volop aandacht in de pers, zowel print als online. Dagbladen Het Parool, de Volkskrant, NRC en Trouw publiceerden voorafgaand aan het festival een special en publiceerden een aantal verdiepende verhalen over de makers en hun werk. Ook De Groene Amsterdammer, VPRO Gids, Cultureel Persbureau en Scenes maakten Holland Festival-specials.
Op radio en TV deed het festival het ook goed. Zo waren er onder meer items in Goedemorgen met op Radio 4, Opium Radio, Nooit meer Slapen en De Ochtend van 4. De VPRO-televisie maakte weer twee Holland Festival-specials die op vrijdagavond werden uitgezonden. De openingsvoorstelling Rite of Spring werd live uitgezonden door de NTR en is nog steeds terug te luisteren. NPO Cultuur blogde 24 uur live over The Second Woman in ITA voor hun Instagramkanaal. Mediapartner De Groene Amsterdammer maakte voor dit festival voor bijna alle voorstellingen inleidende podcasts over de makers en hun voorstellingen die goed werden beluisterd en nog steeds te beluisteren zijn.
Website
Behalve het programma zijn op de website aankondigingen, verdiepende teksten en interviews met de makers te vinden. Op HF Digital zijn podcasts, video’s en streams te zien die blijven staan tot ver na het festival.
Avondprogrammaboekjes waren net als vorig jaar vanuit milieuoverwegingen alleen online beschikbaar. Ze werden meegestuurd in de servicemails en zijn te lezen op de programmapagina’s van de website. Het publiek is inmiddels gewend aan het feit dat er geen gedrukte boekjes meer zijn en downloadcijfers laten zien dat de avondprogramma’s goed zijn gelezen.
Duurzaamheid
Daar waar het kan, werkt het Holland Festival verder aan vergroening van het festival. Bij de keuze voor materiaal dat speciaal voor het festival gemaakt wordt, is gelet op duurzame productie. Dit gebeurt voor en achter de schermen. Zo deelde het festival vanuit duurzaamheidsoverwegingen net als vorig jaar − in overleg met de gezelschappen − geen verse bloemen meer uit bij het applaus. De mand met mooie kunstbloemen bleek een goed alternatief dat iedere keer weer kon worden hergebruikt.
Het materiaal van de editievlaggen die elk jaar in de stad wapperen is dit jaar gebruikt voor tasjes en andere producten die in de merchandisestand van het Holland Festival konden worden gekocht. Alle gezelschappen kregen waterflessen uitgereikt die zij konden bijvullen als alternatief voor blikjes en plastic flesjes. Artiesten die dat wilden konden de waterflessen meenemen, maar velen lieten ze na gebruik achter. Zij worden gereinigd en volgend jaar opnieuw gebruikt.